« Branding » et identité nationale, ou le marketing appliqué aux Nations

Le concept de Nation est-il soluble dans le branding – cette discipline d’origine anglo-saxonne issue du marketing et de la publicité, et qui consiste à définir et asseoir la puissance et la personnalité propre d’une marque ou d’un produit ? Peut-on schématiser et vanter les mérites d’un pays, comme on le fait d’une vulgaire lessive (« la lessive X lave plus blanc ») ?

Oui, si l’on en croit nos voisins d’outre-manche. Dans son édition de septembre 2010, le magazine britannique pour businessmen branchés The Monocle passe la « marque » Grande-Bretagne au crible de cette discipline. Quels sont ses atouts ? Et quelles sont ses faiblesses ? Comment est-elle perçue à l’étranger ? Et surtout, quels sont les objectifs à atteindre pour redorer son blason sur la scène internationale ? Le magazine s’appuie pour cela sur une série d’entretiens avec des contributeurs de tous horizons et de toutes nationalités : chercheurs en sciences politiques, spécialistes des relations internationales, journalistes étrangers, sondeurs, consultants… Il rappelle le savoir-faire britannique en matière de « branding », du Cool Britannia incarné par Tony Blair dans les années 90, au concept de Big Society lancé par David Cameron en 2010. Une démarche qui paraîtrait incongrue, voire inconvenante en France, où l’on oppose volontiers réflexion « sérieuse » issue des sciences morales et politiques, et outils « gadgets » créés par le marketing pour les besoins des entreprises privées.

 Pas besoin pourtant d’être un expert pour constater les récents échecs du gouvernement français en matière de définition d’un projet national collectif, qu’il s’agisse de cerner les contours d’une identité nationale ou de porter haut les valeurs de la France à l’étranger. Des échecs qui menacent d’entamer la réputation de la France à l’international : il suffit par exemple d’entendre le concert de protestations émis par le Vatican et l’Europe face à la politique de reconduite à la frontière des Roms…

 The Monocle publie également, dans le même numéro, un dossier sur le bilan de certains dirigeants élus et leurs chances de réélection à l’approche des prochaines échéances. Fait significatif, Nicolas Sarkozy se retrouve particulièrement mal noté (14^ème sur 15 dirigeants évalués), et ce alors même que la polémique sur les Roms n’avait pas encore pris toute son ampleur à l’étranger. Quel que soit le crédit que l’on accorde aux méthodes marketing pour définir l’identité d’un pays, il y a au moins une chose que l’on peut apprendre du branding : il est désormais illusoire de vouloir penser l’identité d’une nation isolément, au moyen de débats centrés sur la communauté nationale uniquement, ou pilotés sur la foi de données d’opinion restreintes au seul périmètre français.  

Difficile donc de faire fi des enjeux de réputation de la France à l’étranger. Dans un univers d’échanges et d’interdépendance croissants, il n’est plus vraiment possible de laver son linge sale en famille, en toute discrétion…